Nachhaltigkeit ist längst kein freiwilliges Marketinginstrument mehr, sondern ein zentraler Wettbewerbsfaktor. Unternehmen, die gegenüber Verbraucher:innen mit Begriffen wie „nachhaltig“, „umweltfreundlich“, „grün“ oder „klimaneutral“ werben, sollten ihre Kommunikation überprüfen. Mit Inkrafttreten am 27. September 2026 bringt die EmpCo-Richtlinie (Empowering Consumers for the Green Transition Directive 2024/825/EU) strengere Regeln für Werbung mit Umwelt- und Nachhaltigkeitsaussagen. Marketingaussagen, Produktkennzeichnungen und Nachhaltigkeitsversprechen müssen künftig einer deutlich strengeren rechtlichen Prüfung standhalten. Inhaltsübersicht Was ist die EmpCo-Richtlinie?Welche Aussagen und Geschäftspraktiken sind besonders risikobehaftet?Was droht bei Verstößen?Handlungsempfehlungen für UnternehmenFazit I. Was ist die EmpCo-Richtlinie? Die EmpCo-Richtlinie ändert zwei bestehende Regelwerke: die Richtlinie über unlautere Geschäftspraktiken (UGP-Richtlinie 2005/29/EG) und die Verbraucherrechte-Richtlinie (2011/83/EU). Es wird das Ziel verfolgt, nachhaltiges Konsumverhalten durch Kaufentscheidungen von informierten Verbraucher:innen zu fördern und Unternehmen zu einer transparenten und nachweisbaren Nachhaltigkeitskommunikation zu verpflichten. Der Gesetzgeber reagiert damit auf die in der Praxis verbreitete Verwendung unklarer, pauschaler oder unzureichend substantiierter Nachhaltigkeitsaussagen. Der Fokus liegt damit klar auf der Bekämpfung von Greenwashing. Die nationale Umsetzung der Richtlinie erfolgt durch die Novellierung des Bundesgesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) und das Verbraucherrechts-Änderungsgesetz 2026. Die neuen Bestimmungen im UWG sind ab 27. September 2026 anzuwenden. Umweltbezogene Werbeaussagen sind bereits nach geltendem österreichischem Recht am Maßstab des Irreführungsverbots zu messen. Die EmpCo-Richtlinie ist Teil des europäischen Green Deals und ergänzt weitere regulatorische Initiativen wie die geplante Green Claims Directive (2023/0085/COD) sowie die Corporate Sustainability Reporting Directive (CSRD 2022/246/EU). Während diese Regelwerke unterschiedliche Zielrichtungen verfolgen, haben sie eines gemeinsam: Nachhaltigkeitskommunikation wird zunehmend zu einem Compliance-Thema. II. Welche Aussagen und Geschäftspraktiken sind besonders risikobehaftet? Die EmpCo-Richtlinie erweitert die Liste jener Geschäftspraktiken, die unter allen Umständen als unlauter gelten. Allgemeine Umweltaussagen ohne Nachweis An allgemeine Umweltaussagen, welche nicht auf einem Nachhaltigkeitssiegel enthalten sind oder bei denen die Spezifizierung der Aussage nicht auf demselben Medium klar und in hervorgehobener Weise angegeben ist, werden strengere Voraussetzungen geknüpft: Für diese Umweltaussagen soll der Nachweis einer anerkannten hervorragenden Umweltleistung (insbesondere durch das EU-Umweltzeichen oder anerkannte nationale Umweltzeichen) erbracht werden. Im Fokus stehen pauschale Begriffe wie beispielsweise: „umweltfreundlich“, „umweltschonend“, „grün“, „naturfreundlich“, „ökologisch“, „umweltgerecht“, „klimafreundlich“, „umweltverträglich“, „CO₂-freundlich“, „energieeffizient“, „biologisch abbaubar“, „biobasiert“ oder ähnliche Aussagen, mit denen eine hervorragende Umweltleistung suggeriert wird oder die diesen Eindruck entstehen lassen. Nachhaltigkeitssiegel ohne Zertifizierung Nachhaltigkeitssiegel sollen künftig nur noch verwendet werden können, wenn diese von staatlichen Stellen stammen oder wenn diese auf einem den Voraussetzungen entsprechenden Zertifizierungssystem, welches allen die Anforderungen des Systems erfüllenden Unternehmern offenstehen soll, beruhen. Irreführende Aussagen zu künftigen Umweltleistungen Umweltaussagen zu künftigen Umweltleistungen wie beispielsweise „Net-Zero bis 2035“ müssen mitsamt messbaren und zeitgebunden Zielen in einem öffentlich zugänglichen Umsetzungsplan festgehalten werden, welcher von unabhängigen externen Expert:innen regelmäßig überprüft werden muss. Klimaversprechen durch Kompensation Aussagen wie „klimaneutral“ oder „CO₂-reduziert“ erhalten besondere Aufmerksamkeit. Neu ist auch ein Verbot von produktbezogenen Aussagen zur Klimaneutralität – aber auch zu verringerten oder positiven Auswirkungen auf die Umwelt –, sofern sich diese Aussage auf der Kompensation von Treibhausgasemissionen außerhalb der Wertschöpfungskette begründet. Täuschende Angaben zur Produktlebensdauer und Reparierbarkeit Die Richtlinie beschränkt sich nicht auf Umweltwerbung. Sie stärkt auch die Verbraucherrechte im Hinblick auf die Lebensdauer von Produkten. Dadurch sollen Konsument:innen langlebige Produkte leichter erkennen und vergleichen können. Unternehmen müssen Verbraucher:innen künftig besser über Eigenschaften informieren, die für eine nachhaltige Kaufentscheidung relevant sind. Dazu gehören unter anderem: die Haltbarkeit eines Produkts, die Möglichkeit einer Reparatur, die Verfügbarkeit von Ersatzteilen sowie bestehende Reparaturbeschränkungen. III. Was droht bei Verstößen? Bei Verstößen gegen die Vorgaben der EmpCo-Richtlinie bzw. der ab dem 27. September 2026 geltenden Fassung des UWG drohen Abmahnungen, einstweilige Verfügungen und Unterlassungsklagen. Darüber hinaus können Schadensersatzansprüche geltend gemacht werden. Nicht zuletzt bergen unzulässige Umwelt- und Nachhaltigkeitsaussagen Reputationsrisiken, insbesondere bei öffentlich erhobenen Greenwashing-Vorwürfen. IV. Handlungsempfehlungen für Unternehmen Unternehmen sollten spätestens jetzt ihre bestehenden Werbeaussagen einem umfassenden EmpCo-Compliance-Check unterziehen. Einen Ansatzpunkt bietet die Checkliste: Checkliste: Green-Claims-Inventur: Erfassen Sie sämtliche Nachhaltigkeits- und Umweltaussagen Ihres Unternehmens – von der Website über Broschüren bis hin zu Produktetiketten und Social-Media-Beiträgen. Besondere Aufmerksamkeit sollte auf folgenden Aussagen liegen: KlimaversprechenAussagen zur CO₂-EinsparungHinweise auf UmweltfreundlichkeitAussagen zur RecyclingfähigkeitBegriffe wie „nachhaltig“ oder „grün“Nachhaltigkeitssiegel ESG-Daten Dokumentation Für jede Aussage sollte nachvollziehbar dokumentiert sein, worauf sie sich bezieht, welche wissenschaftlichen oder technischen Nachweise vorliegen und ob sie aktuell noch zutreffend ist. Etablierung interner Prozesse Nachhaltigkeitsbezogene Werbeaussagen sollten künftig einem verbindlichen Freigabeprozess unterliegen. Die neuen Vorgaben betreffen nicht nur die Rechtsabteilung. Marketing-, Kommunikations- und Vertriebsteams sollten über die geänderten Anforderungen informiert und entsprechend geschult werden. V. Fazit Die EmpCo-Richtlinie verschärft die Anforderungen an die Nachhaltigkeitskommunikation. Umwelt- und Nachhaltigkeitsaussagen sind künftig nicht mehr reine Marketingbotschaften, sondern rechtlich überprüfbare Informationen. Die neuen Vorgaben werden voraussichtlich zu einer Zunahme von wettbewerbsrechtlicher Verfahren führen. Zugleich ist damit zu rechnen, dass Unternehmen ihre Nachhaltigkeitskommunikation restriktiver gestalten und allgemeine Umweltaussagen im B2C-Bereich künftig deutlich zurückhaltender verwenden („Greenhushing“). Wir beraten und unterstützen Sie gerne bei der Analyse, Bewertung und Umsetzung der neuen rechtlichen Vorgaben in Bezug auf Ihr Unternehmen.
